1. Markkinoinninjohtamisesta: “Shoe Dog” (Phil Knight)
2. Kohderyhmistä: “Crossing the Chasm” (Geoffery A. Moore)
3. Differoitumisesta: “Being Direct” (Lester Wunderman)
4. Tapa toimia: “Growth Hacking” (Sean Ellis)
Miksi nämä kirjat? Markkinointia ja myyntiä on vaikea erottaa toisistaan, joten vapaasti määriteltynä se on johtamista, kohderyhmäymmärrystä, differoitumista ja markkinoinnin teoriaa.
Markkinoinninjohtamisesta: “Shoe Dog” (Phil Knight)
”Shoe Dog” on tarina Nike-brändistä. Kirja avaa Knightin kasvutarinan ja liiketoiminnalliset näkemykset, tarjoten samalla arvokkaita oppeja markkinoinnista ja johtamisesta.
Kirjan keskiössä on Knightin usko veljeskunnan voimaan. Hän korostaa, että Nike ei ollut pelkkä yritys, vaan veljeskunta, jossa yhdistyi intohimo urheiluun ja innovaatioon. Tämä yhteisöllisyys oli keskeinen osa brändin menestystä, ja Knight korostaa sen rakentamista johtoryhmästä aina koko henkilöstöön.
Markkinoinnissa Knightin tarina tarjoaa mielenkiintoisia oivalluksia. Vaikka hän itse oli epäileväinen markkinoinnin suhteen, hän tunnisti tuotesijoittelun ja testimoniaalien voiman. Nike houkutteli huippu-urheilijoita käyttämään tuotteitaan ja hyödynsi tämän vaikutusvaltaa brändin rakentamisessa. Lisäksi Knightin suhde asiakkaisiin oli läheinen, ja hän ymmärsi, että tuotteen laatu ja brändin uskottavuus olivat avainasemassa menestyksen kannalta.
Liikkeenjohdon opit, joita kirja tarjoaa, ovat monipuolisia. Knight korostaa jatkuvan oppimisen ja kokeilemisen merkitystä yrittäjyydessä. Hän kannustaa luovuttamaan silloin, kun se on tarpeen, mutta myös jatkamaan eteenpäin uusien mahdollisuuksien etsimisessä. Lisäksi hän painottaa vision merkitystä, kuten Onitsukan visio urheilukenkien yleismaailmallisuudesta osoittaa.
Kohderyhmistä: “Crossing the Chasm” (Geoffery A. Moore)
”Crossing the Chasm” tarjoaa osaamista kohderyhmäajattelusta ja sen merkityksestä tuotteen tai palvelun markkinoinnissa. Kirja tunnistaa viisi erilaista asiakasryhmää ja niiden ominaispiirteet:
1. Innovaattorit: Tämä ryhmä koostuu teknologian edelläkävijöistä, jotka ovat valmiita kokeilemaan uusia ja innovatiivisia ratkaisuja. Heitä motivoi ennen kaikkea teknologian mahdollisuudet ja uutuudenviehätys.
2. Aikaisen vaiheen omaksujat: Nämä ovat visionäärejä, jotka pystyvät näkemään tuotteen tai palvelun hyödyt ja mahdollisuudet. He ovat valmiita sijoittamaan aikaa ja vaivaa uusien ratkaisujen omaksumiseen ja hyödyntämiseen.
3. Aikainen enemmistö: Tämä ryhmä haluaa ostaa tuotteita, jotka ovat jo vakiintuneita ja todistetusti toimivia. He arvostavat luotettavuutta ja käytännöllisyyttä, eivätkä ole valmiita ottamaan suuria riskejä uusien innovaatioiden kanssa.
4. Myöhäinen enemmistö: Myöhäinen enemmistö odottaa tuotteiltaan toimivuutta ja helppoutta. He haluavat käyttää ratkaisuja, jotka ovat jo osoittautuneet luotettaviksi ja helpoiksi käyttää.
5. Jälkeenjääneet: Tämä ryhmä ei ole kiinnostunut uusista tuotteista tai palveluista ja tulisi jättää rauhaan markkinoinnin näkökulmasta.
Kirjan yksi keskeinen viesti on se, että menestyvä yritys osaa navigoida näiden eri asiakasryhmien välillä ja saada heidät omaksumaan tuotteen tai palvelun. Tämä edellyttää kykyä ymmärtää kunkin ryhmän tarpeet, toiveet ja arvot sekä tarjota heille sopivaa viestintää ja markkinointia.
Yksi tehokkaimmista strategioista on tunnistaa kunkin ryhmän ”kuolemanlaakso”, eli hetki tai momentti, jolloin myynti on mahdollista. Tämä hetki täytyy tunnistaa ja hyödyntää, ja sen avulla täytyy saada siirryttyä seuraavaan asiakasryhmään. Tämä vaatii markkinoinnin ja myynnin jatkuvaa sopeutumista ja kehittämistä, sillä jokainen asiakasryhmä edellyttää erilaista lähestymistapaa ja viestintää.
Yrityksen menestyksen avain on kyky ylittää ”kuolemanlaakso” ja varmistaa, että aikainen enemmistö on tyytyväinen tuotteeseen. Tämä saavutetaan rakentamalla vahva ja sitoutunut asiakaskunta, joka arvostaa tarjottua ratkaisua ja tukee sen leviämistä laajemmalle markkinoille.
Differoitumisesta: “Being Direct” (Lester Wunderman)
Tiedätkö mitkä ovat maailman kaksi seksikkäintä sanaa? Ilmainen. Uusi. Ja mieluiten juuri tuossa järjestyksessä. ”Osta yksi, saat toisen ilmaiseksi. UUTUUS!”. Usko tai älä, mutta Lester Wunderman sai jenkit ostamaan Gevaliaa postimyynnillä 1980-luvulla. Ja uskomattominta on, että Gevalian liiketoimintamalli on vieläkin elossa. Kirjassa on paljon oppeja markkinoinnista. Esimerkiksi kun Lester arvioi luovaa toteutusta, niin hän miettii onko viesti: Viihdyttävä. Relevantti. Merkityksellinen.
Wundermanilla on 19 tekijää, jotka menestyvän (suora)markkinointiyrityksen pitää tietää. Esim:
4. “Miksi ostaisin”-kysymys.“Answer the Question “Why Should I?…. You must continue to provide him or her with both rational and emotional answers.”
10. Suspekti ei ole prospekti.“Suspects” Are Not “Prospects”. “Prospects” are consumers who are able, ready, and willing to buy; “suspects” are merely eligible to do so.
14. Muista kysy asiakkaalta aikooko hän ostaa.”Only consumers know when they are ready to buy, and they will tell you if you ask them in the right way.”
Tapa toimia: “Growth Hacking” (Sean Ellis)
”Growth Hacking” käsittelee kasvun johtamista yrityksille, jotka haluavat saavuttaa nopeaa käyttäjä- ja asiakaskasvua.
Keskeiset opit:
- Silojen murtaminen: Kasvuhakkeroiniti korostaa markkinoinnin ja tuotekehitystiimien välistä yhteistyötä osastorajojen ylittämiseksi.
- Keskity ”välttämättömiin” tuotteisiin: Ennen kasvuhakkerointia tuotteen tulisi olla todistettavasti arvokas kohdeyleisölleen.
- Aha-hetki: Tunnista hetki, jolloin käyttäjät kokevat tuotteesi ydinarvon. Tämä on ratkaisevan tärkeää käyttäjien sitoutumiselle ja kasvulle.
- Prosessi: Se on iteratiivinen sykli, joka koostuu datan analysoinnista, ideoiden luomisesta, kokeiden priorisoinnista, testaamisesta ja uudelleenkäynnistä.
- Kasvutiimin rakentaminen: Tiimien tulisi sisältää kasvujohtajan, tuotepäällikön, ohjelmistokehittäjän, markkinointiasiantuntijoiden, data-analyytikkojen ja mahdollisesti tuotesuunnittelijoiden.
- Mittareita:
- Välttämätön kysely: Mittaa käyttäjien mielipiteitä tuotteestasi ja auttaa selvittämään, onko se saavuttanut ”välttämättömän” aseman.
- Sitoutumisaste: Mittaa, kuinka monta käyttäjää jatkaa tuotteesi käyttöä ajan myötä.
- North Star -mittari: Yksi metriikka, joka parhaiten kuvaa asiakkaillesi tarjottavaa ydinarvoa.
- Testailu nopealla tahdilla: Kasvuhakkerointi kuuluu monien kokeiden nopea suorittaminen oppimisen ja nopean iteroinnin mahdollistamiseksi.
- Keskity muutamiin kanaviin: Älä levitä resursseja liian ohuiksi. Tunnista ja optimoi tehokkaimmat kanavat tuotteellesi.
Kirja käsittelee digiajan kasvuyhtiöitä – kuten Airbnb:stä, Dropboxista ja LinkedInistä,saatuja oppeja.
BONUS: Markkinoinnin teoriasta: “Ogilvy on Advertising” (David Ogilvy)
Tämä on klassikko, joka alkaa vanhoilla mainoksilla, missä on savukkeita, autoja, olutta ja alastomia ihmisiä. O tempora, o mores! Toisessa esimerkissä Ogilvy esittelee keskiaikaisen linnakkeensa ja Rolls-Roycen. Liekkö tämä hänen tapansa motivoida lukijoita luovuuteen? David Ogilvy on kirjoittanut kirjansa käsikirjaksi. Se tarjoaa oppeja mainostoimiston pyörittämiseen, tehokkaiden TV-mainosten tekoon ja suorapostituksen suunnitteluun. Ogilvyn ideat eivät ole pelkästään hullun aikakauden jäänteitä. Kirja on myös täynnä twiitin mittaisia lainauksia.
Kaikki pyörii ideoiden ympärillä. Ogilvy puhuu samasta konseptista kuin Malcolm Gladwell kirjassaan ”Tipping Point”. Idean on erotuttava joukosta. Ogilvyllä on viisi kysymystä, joilla hän tunnistaa loistavan idean:
1.Huokaisitko sen kuullessasi?
2.Oletko kateellinen ideasta?
3.Onko se ainutlaatuinen?
4.Sopiiko strategiaan?
5.Kestääkö se 30 vuotta?
Tärkeimmät asiat:
Parhaat tietävät enemmän (The good ones know more)
– Ogilvylle uteliaisuus, terve järki, viisaus, mielikuvitus ja sivistys ovat kovaa valuuttaa. – Hän uskoo myös, että oppiminen on tärkeämpää kuin rahan ansaitseminen.
Toimiston hengen luominen (It’s all about building spirit within the office)
– Välitä työntekijöistäsi ja pidä heidän puolensa.
– Perusta lounasseuroja, tee toimistosta viihtyisä paikka ja edistä rehellisyyttä.
– Kannusta työntekijöitä ja nosta heidän itseluottamustaan esiin parhaat puolet.
Menestystuotteiden tekeminen entistä menestyvämmiksi (How to make successful products even more successful)
– Käytä mainontaa….:-) – Keskity menestystuotteisiin, älä epäonnistuneisiin. – Palvele innokkaimpia käyttäjiäsi. – Kuluttaja ei ole idiootti, hän on vaimosi.
Älä viivyttele (Don’t dawdle)
– Aseta tavoitteet joka vuodelle ja tarkista ne. – Arvioi markkinoinnin tulokset kuukausittain.
Myyntikokoukset vessassa (Sales meetings in the WC)
– Puolillaan oleva auditorio haisee epäonnistumiselta.
Mainonnassa suuruuden alku on erilaisuus, ja epäonnistumisen alku on saman toistaminen. Tämä pätee moniin muihin nykyaikaisen työelämän osa-alueisiin.
