Markkinoinnista: “Ogilvy on Advertising” (David Ogilvy)
Osaaminen: “How I Raised Myself from Failure to Success in Selling” (Frank Bettger)
Asiakkaista: Influence: The Psychology of Persuasion (Robert Cialdini)
Myynninjohtamisesta: ”High Output Management” (Andrew Grove)
Miksi nämä kirjat? Myynti on melko vapaasti määritelty osaaminen, joita myynnin osaaminen, johtaminen, asiakkaat sekä markkinonti.
Markkinoinnista
David Ogilvyn ”Ogilvy on Advertising” on klassikko, joka alkaa vanhoilla mainoksilla, missä on savukkeita, autoja, olutta ja alastomia ihmisiä. O tempora, o mores! Toisessa esimerkissä Ogilvy esittelee keskiaikaisen linnakkeensa ja Rolls-Roycen. Liekkö tämä hänen tapansa motivoida lukijoita luovuuteen?
Millainen kirja oli?
David Ogilvy on kirjoittanut kirjansa käsikirjaksi. Se tarjoaa oppeja mainostoimiston pyörittämiseen, tehokkaiden TV-mainosten tekoon ja suorapostituksen suunnitteluun. Ogilvyn ideat eivät ole pelkästään hullun aikakauden jäänteitä. Kirja on myös täynnä twiitin mittaisia lainauksia.
Tärkeimmät asiat
Kaikki pyörii ideoiden ympärillä. Ogilvyllä on viisi kysymystä, joilla hän tunnistaa loistavan idean. Huokaisitko sen kuullessasi? Oletko kateellinen ideasta? Onko se ainutlaatuinen? Sopiiko strategiaan? Kestääkö se 30 vuotta? Ogilvy puhuu samasta konseptista kuin Malcolm Gladwell kirjassaan ”Tipping Point”. Idean on erotuttava joukosta.
Parhaat tietävät enemmän (The good ones know more)
– Ogilvylle uteliaisuus, terve järki, viisaus, mielikuvitus ja sivistys ovat kovaa valuuttaa. – Hän uskoo myös, että oppiminen on tärkeämpää kuin rahan ansaitseminen.
Toimiston hengen luominen (It’s all about building spirit within the office)
– Välitä työntekijöistäsi ja pidä heidän puolensa. – Perusta lounasseuroja, tee toimistosta viihtyisä paikka ja edistä rehellisyyttä. – Kannusta työntekijöitä ja nosta heidän itseluottamustaan esiin parhaat puolet.
Menestystuotteiden tekeminen entistä menestyvämmiksi (How to make successful products even more successful)
– Käytä mainontaa….:-) – Keskity menestystuotteisiin, älä epäonnistuneisiin. – Palvele innokkaimpia käyttäjiäsi. – Kuluttaja ei ole idiootti, hän on vaimosi.
Älä viivyttele (Don’t dawdle)
– Aseta tavoitteet joka vuodelle ja tarkista ne. – Arvioi markkinoinnin tulokset kuukausittain.
Myyntikokoukset vessassa (Sales meetings in the WC)
– Puolillaan oleva auditorio haisee epäonnistumiselta.
Mainonnassa suuruuden alku on erilaisuus, ja epäonnistumisen alku on saman toistaminen. Tämä pätee moniin muihin nykyaikaisen työelämän osa-alueisiin.
Osaamisesta
Bettger “How I Raised Myself from Failure to Success in Selling” vuonna 1947 julkaistu kirja muistuttaa lukukokemukseltaan Carl von Clausewitzin ”On War”-teosta. Molempia yhdistää uraauurtava henki. Ne ovat sekä uusia että yleispäteviä samaan aikaan. Kirjat toimivat myös aikakoneina. Niistä saa käsityksen asioista, jotka ovat muuttuneet peruuttamattomasti. Esimerkiksi Bettgerin ajan ajaton tapa tehdä liiketoimia ihmisten välillä tai tuon ajan ihmisten hyväksymät käytöstavat ovat mennyttä aikaa.
Bettgerin kirja on kuin myyntimiehen käsikirja. Tai oikeastaan se on SE myyntimiehen käsikirja. Suurin osa hänen havainnoistaan pätevät edelleen. Ehkä moni hänen oivalluksensa on nykyään jo yleistä ymmärrystä, mutta todennäköisesti näin ei ollut vuonna 1947 tai ainakaan laajalti tunnettua.
Millainen kirja oli?
Nautin tämän Bettgerin kirjan lukemisesta, koska hän uskoi innostuksen voimaan. Hän käytti tahdonvoimaansa muuttamaan olosuhteita ja oli innoissaan myynnistä. Hänen mukaansa suurin tekijä myynnin onnistumisessa on innostus myyntityötä kohtaan.
Toiseksi hän alkoi hyödyntää myyntisuppilon periaatteita ja mittareita päivittäisessä työssään. Menetelmä oli yksinkertainen. Hän laski kuinka monta myyntipuhelua hän soitti, kuinka monesta tuli tapaaminen ja kauppa ja mikä tärkeintä, mikä oli todellinen tuotto.
Kolmanneksi Bettger myös analysoi kaupan todennäköisyyden ensimmäisen ja kolmannen myyntipuhelun välillä. Muuten hänen tilastotiikansa osoittivat, että ensimmäinen ja toinen myyntipuhelu muodostivat 93 prosenttia kaikista kaupoista. Myynti on toki innostuksen taitoa, mutta kun yhdistää sen mittareihin ja analyysiin – niin rahaa alkaa kirjaimellisesti sataa.
Hän jopa kirjoitti eräänlaisen myyntipuhelua kuvaavan runon:
- Et voi saada komissiota, ennen kuin teet kaupan;
- Et voi tehdä kauppaa, ennen kuin kirjoitat tilauksen;
- Et voi kirjoittaa tilausta, ennen kuin sinulla on tapaaminen (myyntikeskustelu);
- Eikä sinulla voi olla tapaamista, ennen kuin soitat!
Viimeisenä, muttei vähäisempänä, hänellä oli myös ”oma organisointipäivä” joka perjantaiaamuna. Se tarkoitti, että hän suunnitteli ja varasi tapaamiset asiakkaidensa kanssa seuraavalle viikolle tai viikoille. Näin hän huolehti ensi viikon tapaamisista vain kerran viikossa.
Tärkeimmät asiat
Kirja tarjoaa 11 periaatetta myynnin toteuttamiseen:
- Sovi tapaamiset
- Ole valmistautunut
- Mikä on avainkysymys?
- Käytä avainsanoja muistiinpanoissa
- Kysy kysymyksiä
- ”Räjäytä dynamiitti!”
- Herätä pelkoa
- Luo luottamusta
- Osoita vilpitöntä arvostusta kuuntelijan kyvyille
- Oleta kaupan syntyvän
- Aseta MYYNTI keskustelun keskiöön
Muita tärkeitä neuvoja:
- Käytä aikaa suunnitteluun. Loppu on suorittamista. Varaa aikaa toimintojesi suunnitteluun. IBM:llä oli Bettgerin aikana käytössä niin sanottu ”Viikkotyölista”. Se oli suunniteltu myyjien työkaluksi tulevien tapaamisten kirjaamiseen. Bettger käytti sitä myös aikatauluttamaan jokaisen viikkotunnin etukäteen.
- Varaa tunti joka aamu tai ilta lukemiseen ja opiskeluun. Tämä oli Bettgerin ” Six-O’clock Club”. Hän käytti aikaa itsensä kehittämiseen
Asiakkaista
Robert Cialdini ”Influence: The Psychology of Persuasion” on täynnä oivalluksia, syvällistä ymmärrystä ihmiskäyttäytymisestä ja runsasta dataa. Cialdini painottaa, että kaikkia kirjassa käsiteltyjä vaikutuskeinoja kannattaa hyödyntää harkiten. Ihmisiä ei tule nähdä uhreina, vaan heihin tulisi suhtautua kunnioittavasti.
Kirjan tärkeimmät opit
- Ihmiset pyrkivät toimimaan johdonmukaisesti aiemman käyttäytymisensä kanssa. Tätä voidaan käyttää hyväksi pyytämällä ensin pienempiä palveluksia ja sitten suurempia.
- Ihmiset haluavat miellyttää toisia ihmisiä, joista he pitävät. Tätä voidaan hyödyntää esimerkiksi tarjoamalla asiakkaille ilmaisia näytteitä tai kehumalla heitä.
- Ihmiset luottavat auktoriteetteihin. Tätä voidaan käyttää hyväksi esimerkiksi pukeutumalla asiallisesti tai käyttämällä virallisia titteleitä.
- Ihmiset haluavat asioita, jotka ovat niukkoja. Tätä voidaan käyttää hyväksi esimerkiksi mainostamalla tuotteita rajoitettuina erinä.
Kirjassa käsitellään myös vastustamisen taitoja eli kuinka puolustautua erilaisilta vaikutusyrityksiltä.
Tämä kirja opettaa sinulle, kuinka ihmiset vaikuttavat toisiinsa. Kirja antaa hyödyllisiä neuvoja niin myyntityöhön, markkinointiin kuin myös päivittäiseen elämään. Vaikka kirja on kirjoitettu 1984, pätevät sen opit edelleen hyvin.
Myynninjohtamisesta
Andrew Grove kysyy kirjassaan ”High Output Management”, että kumpi on parempi – tehdä töitä tehokkaasti vai hyvin? No tietenkin tehokkaasti, koska kirjoittaja on OKR-ajattelun (Objective Key Results) isä. Groven kirja täydentää hienosti Robert Noycen kirjaa (joka sekin muuten pitäisi lukea…😊).
Kirjan hilpein osuus on kun Grove kertoo kuinka mielikuvituksellista aamupalatehdasta pitäisi johtaa. Henkilöstön kehittämiseen Grove suhtautuu intohimoisesti ja se näkyy kirjassa käytettyistä sivumääristä. Hänen periaatteensa ovat valtaisan kannatettavia. Esimerkiksi:
– Henkilöä ylennetään niin pitkään kunnes heidän kyvykkyydet loppuvat.
– Esihenkilön kaksi työtä on huolehtia tiiminsä valmentamisesta sekä motivaatiosta.
Kirjan pääviestit ovat:
– Tulosohjatun johtamisen oppiminen.
– Johtajan tulos syntyy tiimissä.
– Tehtäväkohtainen palaute on vakuutus tuloksellisuudelle.
Groven johtamisen kaava = Tieto + nudge + päätöksenteko
Viisi mittaria, joita Grove katsoo heti aamulla:
1. Myyntiennuste.
2. Materiaalit.
3. Laitteet.
4. Henkilöstö.
5. Laatu.
Kirjoittaja ei usko ”moka on lahja”-hokemaan, koska hänen mielestään mokailut maksaa joko asiakas tai omistaja. Groven vastaus mokailuun on esihenkilöiden tekemä valmennus.
Aijoo. Unohtui sanoa – one-to-one tapaamiset ovat Groven aikaansaannoksia ja se oli Intelin esihenkilötyön ytimessä. Ja johtajan keskeinen tehtävä on joka tunti huolehtia siitä, että tuottaa tiiminsä kanssa lisäarvoa. Siis jokainen työtunti.
Kirjoittajan motto: “Let chaos reign, then rein in chaos.”
